C’est à la télévision, c’est sur les murs de ma ville, c’est dans ma radio, c’est dans les journaux. J’en ai vu dans les musées ! J’en trouve régulièrement sur Internet. Jusque dans ma boîte mail. Et ça me parle, ça m’adresse la parole, ça ne me lâche pas. Ca devient une saloperie de petite voix dans ma tête. Une voix qui me parle surtout des produits que je devrais adopter, aimer, compulser, payer – pour être un être… Car là est la question.
Mon souci, c’est que j’ai tendance à acheter ces jolies choses qui brillent sous mes yeux. Je n’y pensais pas l’instant d’avant, et soudain, je ne vis que pour les amasser. Il y a un gars, Maslow, qui a professé que les besoins d’estime ne se faisaient jour qu’une fois les besoins physiologiques contentés. J’aimerais que ce monsieur m’explique alors pourquoi, quand j’ai faim et que je rentre dans un super marché, il y a fort à parier pour que je reparte avec un nouveau rouge à lèvres. Et si je n’ai pas assez en poche pour m’acheter le sandwich qui me remplirait l’estomac, il y a de grandes chances pour que je me contente du cosmétique. Pas question d’y renoncer ! Pas à ça ! Non sérieusement, vous y croyez vous à ce truc facile qu’on rabâche aux commerciaux en apprentissage, depuis des lustres. Sors de chez toi camarade citoyen du monde, électeur, lecteur de magazines. Dans nos belles contrées, la misère est moins pénible avec autobronzant ! Et ailleurs ? La misère est-elle moins pénible en nike au soleil partout où t’as pas les moyens du dilemme, l’espérance du choix véritable ? Elle est bien belle, la pyramide de Maslow! Mais elle n’a pas vraiment évolué depuis l’état de nature fictif décrit par Rousseau. Quelqu’un aurait dû lui dire qu’avec l’essor des sociétés modernes, le développement des télécommunications, le décalage entre groupe d’appartenance et groupe de référence, les besoins premiers ne sont plus les besoins primaires. Et il arrive que je préfère comme d’autres moins chanceux prolonger mon jeûne pour satisfaire à un autre besoin et à d’autres désirs. Murray l’a vu, lui qui parle d’acquisition, d’affiliation, de reconnaissance… Et les publicitaires savent bien utiliser les théories de Murray ! En usant de sa classification. Sinon c’est moins… vendeur. Et du coup, les valeurs de la publicité, celles qu’elle m’impose subrepticement comme universelles – la belle affaire ! – s’insinuent petit à petit dans mes valeurs propres. Je deviens un automate nourri à l’illusion de l’autonomie par l’achat, par la conformité. La quête d’une sorte de mise à distance provisoire de mes pulsions révélées par une consommation d’homologation sociale. Vous me suivez là ? Alors pour une fois, je vais peut-être réfléchir avant d’acheter. Qu’est-ce qui me convient vraiment ? Qu’est-ce qui me ressemble vraiment ? Et il ne s’agit pas seulement de choisir entre « rose passion » et « mordoré violent ». Qu’est-ce que je veux être, sous le maquillage, sous l’uniforme ?
Dans quel état j’erre ? Et pas dans quel rayon…
P.S. Dites-moi, le fait que les dernières pubs pour voiture à moteur soient si ringardes, « si bateau » ça doit me rassurer ou m’inquiéter ? Si Freud survolait ce texte, il me ferait gentiment remarquer que sandwich ou rouge à lèvres, on reste dans l’oralité… Est-ce la même pulsion qui conduit à se mesurer la taille du pot d’échappement ?
Camille Costa |
